Page 63 - Η ΓΛΩΣΣΑ ΜΑΣ_Γ' Λυκείου

63
(εκείνο το ακραίο θαύμα, εξαιρετικά βαρύ και δηλωτικό άλλης ιδεολογίας) κάποια
κρέμα εξαφανίζει τις ρυτίδες και κάνει τις γυναίκες να μένουν πάντα είκοσι χρονών,
όλη αυτή η μαγεία πηγάζει σε μεγάλο βαθμό από την υπερβολή, τον πληθωρισμό (και
βέβαια τη λειτουργία της εικόνας, αλλά αυτό είναι μεγάλο θέμα έξω από τα πλαίσια
αυτής της εργασίας) και την κατάχρηση αξιολογικών χαρακτηρισμών.
[Α. Φραγκουδάκη, Γλώσσα και Ιδεολογία, εκδ. Οδυσσέας, Αθήνα 71996, σσ. 156-157]
5. Η εικόνα στη διαφήμιση
Η διαφήμιση αποτελεί κατεξοχήν χαρακτηριστικό κειμενικό είδος πολυτροπικότητας.
Πολυτροπικό είναι το κείμενο εκείνο που χρησιμοποιεί, για την αναπαράσταση και μετάδοση
μηνυμάτων και νοημάτων, συνδυασμό σημειωτικών τρόπων (λόγο, εικόνες, πίνακες, σχέδια, ήχο
κ.λπ.). Η πλατιά χρήση της εικόνας καταλύει τη μονοσημαντότητα του μηνύματος και δημιουργεί
πολύσημα πολυτροπικά κείμενα. Η εικόνα, ως μέσο επικοινωνίας, άμεσο και παραστατικό,
χρησιμοποιείται από τη διαφήμιση για να διεγείρει τις αισθήσεις, να εξάπτει την περιέργεια
του δέκτη, αλλά και για να αναβαθμίζει την καλλιτεχνική της ποιότητα. Απευθύνεται πάντα
στο θυμικό και ποτέ στο λογικό του δέκτη-καταναλωτή. Η διαφημιστική εικόνα είναι πάντα
πλούσια, παραπέμπει σ’ έναν κόσμο υλικής αφθονίας και ανεμελιάς, όπου η ευτυχία, συνώνυμη
της καταναλωτικής ευμάρειας, συνοδεύει πάντα τους πρωταγωνιστές της. Σήμερα, η ραγδαία
εξέλιξη της τεχνολογίας έχει ως αποτέλεσμα να δημιουργούνται περίτεχνες διαφημίσεις, όπου
η εικόνα κατέχει κυρίαρχο ρόλο, με σκοπό τον επηρεασμό του δέκτη/καταναλωτή. Ακόμη, η
προσθήκη ήχου στις τηλεοπτικές και ραδιοφωνικές διαφημίσεις προσδίδει νοήματα τα οποία το
κείμενο ή εικόνα από μόνη της δεν μπορούν να προσδώσουν.
Να αναζητήσετε διάφορες διαφημίσεις, να τις παρατηρήσετε και να τις αξιολογήσετε ως
προς τη γλώσσα και την εικόνα που χρησιμοποιούν. Σε ποια παραδείγματα κυριαρχεί ο λόγος και
σε ποια η εικόνα; Ποιες παρατηρήσεις έχετε να κάνετε σχετικά με τη γλώσσα του διαφημιστικού
μηνύματος;
6. Αθέμιτη και παραπλανητική διαφήμιση
Μια διαφήμιση χαρακτηρίζεται αθέμιτη, όταν είναι αντίθετη προς τα χρηστά ήθη ή προς
τους θετούς νόμους ή προς τον κώδικα διαφημιστικής δεοντολογίας και οδηγεί σκόπιμα στα εξής
αποτελέσματα:
1. Την πρόκληση ή εκμετάλλευση των αισθημάτων φόβου του δέκτη.
2. Την πρόκληση μειωτικών ή προσβλητικών διακρίσεων σχετικά με το φύλο, τη φυλή, το